一切營銷活動終極目標(biāo)就是迅速提升產(chǎn)品終端銷量、擴(kuò)大市場占有率，任何沒有最終實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)的公關(guān)營銷活動都不能稱之為成功的，不是紙上談兵，就是空中樓閣，更關(guān)鍵的是勞命傷財(cái)。2001年12月，TCL手機(jī)成功通過韓國影星金喜善西安之行大型公關(guān)營銷活動{以下簡稱“西安之行”}，達(dá)到迅速提升品牌知名度和影響力的目的，從而乘勢而起在西北地區(qū)激烈的市場競爭當(dāng)中脫穎而出，率先全國實(shí)現(xiàn)行業(yè)銷售前三強(qiáng)的目標(biāo)，而活動總體費(fèi)用不過60多萬，成為業(yè)界最為成功的經(jīng)典案例。究竟具體是如何實(shí)施則則是業(yè)界驚羨的地方。筆者期間恰好是整個活動方案的撰寫者及整個活動實(shí)施的組織參與者，回顧總

第一章　天時(shí)地利人和

　　一、天時(shí)

　　“西安之行”活動時(shí)間選擇在12月6、7、8日，正是元旦和春節(jié)來臨之際，各個廠家必將花大的資金對產(chǎn)品銷售進(jìn)行宣傳造勢，而TCL移動通信公司出其不意的大打服務(wù)品牌宣傳，以金喜善12月來華進(jìn)行“事件營銷”，開展公關(guān)活動，請金喜善出任“移動天使”，吸引消費(fèi)者注意力，將服務(wù)作為市場競爭的重要因素進(jìn)行推廣，拉開服務(wù)營銷的序幕。此舉必將引起媒體和公眾的高度關(guān)注，進(jìn)一步塑造TCL手機(jī)高品質(zhì)、高價(jià)值品牌形象，形成良好的口碑效應(yīng)，從而提升TCL手機(jī)整體品牌的美譽(yù)度。

　　二、地利

　　古都西安是一個享譽(yù)世界的文化旅游城市，先后有14個王朝建都，時(shí)間共計(jì)1064年；西安擁有全國排名第三的院校數(shù)量，共有近50個大中專院校，幾萬多名學(xué)生的潛在消費(fèi)市場；西安更是西北地區(qū)經(jīng)濟(jì)龍頭，這里人杰地靈，人文和商業(yè)氣氛都相當(dāng)濃厚。前任美國總統(tǒng)克林頓訪華第一站就定于西安，由此可見一斑。更主要的是西安-西北地區(qū)是TCL發(fā)家的地方-當(dāng)年TCL王牌彩電的騰飛之地，TCL集團(tuán)現(xiàn)任高層的多名管理者均出自西安，西安在整個TCL集團(tuán)的歷史地位和現(xiàn)實(shí)地位都相當(dāng)重要。

　　三、人和

　　TCL移動通信當(dāng)年管轄西北大區(qū)的營銷總監(jiān)戴克先生是整個“西安之行”活動的靈魂人物，更是一個魅力超群的營銷高手，“激情營銷”的倡導(dǎo)者，至今在業(yè)界也留有聲望。之前通過不斷的渠道整合，凝聚一支忠誠度高、執(zhí)行力強(qiáng)的各級經(jīng)銷商隊(duì)伍；也經(jīng)過主動溝通和多次合作，結(jié)識了大批媒體朋友、廣告合作伙伴；更在于吸引和培養(yǎng)了相當(dāng)一批向心力強(qiáng)、業(yè)務(wù)素質(zhì)精良的內(nèi)部營銷人員。此外，TCL移動通信總部在活動期間也派駐公關(guān)傳媒、售后等領(lǐng)導(dǎo)和專門人員進(jìn)行協(xié)助。尤其是TCL集團(tuán)李東生總裁的親臨，更增強(qiáng)“西安之行”活動的人氣。

第二章　活動整體概述

　　“西安之行”活動在12月6、7、8日展開，以大南門入城儀式為熱身，以“移動天使移動服務(wù)”新聞發(fā)布會為核心，以商場簽名促銷活動為高潮，以參觀兵馬俑博物館活動為完美結(jié)局，整個3天活動安排一氣呵成，中間穿插TCL移動通信西北大區(qū)金鉆經(jīng)銷商俱樂部成立大會活動。活動對象直接觸及消費(fèi)者、零售商、包銷商、內(nèi)部全體員工、兄弟單位、新聞媒體、政府機(jī)構(gòu)、競爭對手等，持續(xù)效果長達(dá)一年多。

第三章　前期精心的準(zhǔn)備

　　采取“空中轟炸+地面沖擊”相結(jié)合的策略進(jìn)行組合式傳播，運(yùn)用廣泛的宣傳載體，包括報(bào)紙、電視、廣播、戶外大型熒屏、候車亭廣告、海報(bào)、單張、空飄、刀旗等等，力求最大化告知受眾人群，極大地提高關(guān)注度。

　　一、硬性廣告

　　“西安之行”活動前一月就開始安排實(shí)施在收視率很高的西安電視臺二臺和收聽率最高的西安音樂臺插播廣告，在簽名促銷活動商場入口處的戶外大型LED熒屏投放廣告并插播活動預(yù)告倒記時(shí)固定字幕等；前一周在《華商報(bào)》、《西安晚報(bào)》等當(dāng)?shù)貎?yōu)勢報(bào)媒刊發(fā)硬廣告宣傳。

　　二、軟性宣傳

　　眾所周知，軟性宣傳相對于硬性廣告具有信息量大、可讀性強(qiáng)、費(fèi)用低廉等優(yōu)點(diǎn)。TCL移動通信西安分公司一方面在總部發(fā)放的軟文基礎(chǔ)上因地制宜修改整理；另一方面自行結(jié)合公司發(fā)展現(xiàn)狀和側(cè)重點(diǎn)撰寫相關(guān)軟文，在配合當(dāng)?shù)孛襟w關(guān)于韓國影星金喜善來西安的自主宣傳上加大其他內(nèi)容軟文[包含產(chǎn)品介紹類、公司文化類、促銷活動類、企業(yè)動態(tài)類等]的信息發(fā)放量，使得韓國影星金喜善和TCL移動通信、TCL手機(jī)能夠密切、有機(jī)地結(jié)合在一起。

　　三、終端建設(shè)

　　終端是實(shí)現(xiàn)銷售的最前沿陣地，沒有掌控終端就決不可能促進(jìn)銷售，更妄談市場占有率的提升。終端形象建設(shè)又是其中最為核心的工作內(nèi)容。TCL移動通信西安分公司借“西安之行”活動之機(jī)，在全市各個主要通訊商城：海星通訊商城、新移動通訊商城、通濟(jì)通訊廣場、開元蜂星手機(jī)市場、國美商城、西部電子商城等戰(zhàn)略要地展開了持續(xù)性激情式的市場終端建設(shè)。

　　“鋪天蓋地”--在零售終端包裝方面，TCL移動通信西安分公司打起攻堅(jiān)戰(zhàn)役：海報(bào)戰(zhàn)、模具戰(zhàn)、機(jī)架戰(zhàn)、條幅戰(zhàn)、吊旗戰(zhàn)、單張戰(zhàn)、立牌戰(zhàn)、易拉寶戰(zhàn)、臺牌戰(zhàn)、手提袋戰(zhàn)等，組織行動小組每兩天分片區(qū)進(jìn)行全面掃蕩，其中最感人的是其中一個市場督導(dǎo)竟然用上行李推車來搬運(yùn)海報(bào)、單張等宣傳物料開展工作，就是這樣TCL移動通信西安分公司迅速、高效、持續(xù)有力地將帶有金喜善形象的產(chǎn)品海報(bào)、單張等各種宣傳品布置到核心終端和有效終端。

　　“排山倒�！�--在大賣場包裝方面，TCL移動通信西安分公司按照總部最新VI標(biāo)準(zhǔn)，增加和更新了自身核心銷售區(qū)域的門頭、燈箱、背景墻等硬終端，TCL手機(jī)以嶄新的硬終端形象、高效的建設(shè)速度在通訊市場引起了震撼，由于TCL手機(jī)硬終端形象VI色調(diào)以紅色為主，尤顯得引人注目。

　　在“西安之行”活動之前，TCL移動通信西安分公司更趁機(jī)抓起校園宣傳，組織內(nèi)部營銷人員兵分三路在西安市重點(diǎn)院校廣泛發(fā)送帶年歷的海報(bào)、單張，并進(jìn)一步與校學(xué)生會積極洽談校園營銷活動。

　　四、銷售促進(jìn)

　　銷量的提升是一切營銷活動的終極目標(biāo)。TCL移動通信西安分公司在“西安之行”活動前半個月，就開始精心挑選并搶占了如海星通訊商城、新移動通訊商城、開元蜂星手機(jī)市場、國美商城、西部電子商城等通訊市場要害區(qū)域，針對消費(fèi)者布署并階段性開展不同主題、形式多樣的銷售促進(jìn)活動：“購買TCL手機(jī)，贈送金喜善主演并簽名的《飛天舞》正版VCD碟片一盒”、“購買TCL手機(jī)，送8重超級大禮包優(yōu)惠大活動”、“購買TCL手機(jī)，贈送TCL移動通信健康秤一臺”等等。與次同時(shí)也全面開展以“免費(fèi)檢測免費(fèi)清洗免費(fèi)換殼”為主題的服務(wù)營銷活動，并贈送帶年歷的海報(bào)、單張來回饋廣大TCL手機(jī)用戶。

　　針對零售商，則制定實(shí)施下列銷售政策，以不斷刺激TCL手機(jī)的終端銷量：A：一周銷售10-20臺，獎TCL金能堿性電池一箱/金龍魚色拉油5L兩桶；B：一周銷售20-30臺，獎TCL美之聲子母機(jī)一臺/美寶蓮彩妝品一套；C：一周銷售30-40臺，獎美的高檔微波爐一臺；D：一周銷售40-50臺，獎TCL王牌VCD碟機(jī)一臺；極大刺激零售商人員的銷售積極性。
 
第四章　活動的階段性實(shí)施

　　一、大南門入城儀式

　　大南門是西安市古城墻最氣勢磅礴的城門樓，在盛唐時(shí)期是皇帝迎見外國使節(jié)、知名人士等的重要場所。前任美國總統(tǒng)克林頓訪華第一站在西安，政府領(lǐng)導(dǎo)也是在這里舉行了隆重的迎接儀式。金喜善“西安之行”活動第一炮，TCL移動通信西安分公司史無前例地策劃并成功舉行了盛大的大南門入城儀式，無不傳達(dá)TCL手機(jī)這個不斷崛起民族品牌的強(qiáng)大號召力和至尊地位的信息，引起社會各界強(qiáng)大的關(guān)注。當(dāng)天傍晚僅一個半小時(shí)的儀式整個大南門外廣場觀眾高達(dá)數(shù)萬人，不得不召集公安、武警協(xié)助維持秩序。TCL手機(jī)代言人韓國影星金喜善在西安大南門舉辦入城儀式，通過新聞媒體報(bào)道迅速響遍全國，達(dá)到我們活動的初衷。當(dāng)時(shí)竟然激起某競爭品牌在通訊市場不斷揚(yáng)言即將邀請李汶也來西安。

　　二、“移動天使移動服務(wù)”新聞發(fā)布會

　　在2001年，TCL手機(jī)雖然經(jīng)過兩年多的發(fā)展，行業(yè)地位和市場銷售都得到了一定的提升。但與此同時(shí)，TCL手機(jī)客服戰(zhàn)線卻遇到了極大的挑戰(zhàn)，服務(wù)瓶頸對TCL移動通信品牌形象建設(shè)的影響巨大，更是直接影響到了產(chǎn)品的銷售。為了配合客服形象提升，2001年12月份，以金喜善“西安之行”為契機(jī)策劃一起具有高度公眾關(guān)注度的服務(wù)品牌提升事件，從而有利于TCL移動通信品牌形象的提升，便于客服工作向廣度和深度的方向開展，更進(jìn)一步促進(jìn)整體銷售工作的開展。

　　“移動天使移動服務(wù)”新聞發(fā)布會安排以下主要內(nèi)容：金喜善做為TCL手機(jī)“移動天使”形象代言人授權(quán)儀式；TCL集團(tuán)李東生總裁向優(yōu)秀經(jīng)銷商頒發(fā)客服專用車儀式；金喜善頒發(fā)“TCL手機(jī)質(zhì)量監(jiān)督員”儀式；TCL移動通信總經(jīng)理萬明堅(jiān)宣布“百萬用戶大回訪”活動正式啟動。

　　“移動天使移動服務(wù)”新聞發(fā)布會邀請到諸如新華通訊社、人民日報(bào)、中國青年報(bào)、中國經(jīng)營報(bào)、經(jīng)濟(jì)日報(bào)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、北京青年報(bào)、南方都市報(bào)、中國消費(fèi)者報(bào)、中央電視臺、廣東衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、上海衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視、新浪、搜狐、新華、中國營銷傳播、硅谷動力、賽迪、TOM、長沙《瀟湘晨報(bào)》、南京《揚(yáng)子晚報(bào)》、成都《華西都市報(bào)》、武漢《楚天都市報(bào)》、《重慶晚報(bào)》、昆明《春城晚報(bào)》、鄭州《大河報(bào)》、濟(jì)南《齊魯晚報(bào)》、石家莊《燕趙都市報(bào)》以及陜西日報(bào)、西安晚報(bào)、華商報(bào)、三秦都市報(bào)、消費(fèi)者導(dǎo)報(bào)、陜西電視臺、西安電視臺、西安音樂臺、西安新聞臺、西安經(jīng)濟(jì)臺等等來自全國各地98家媒體機(jī)構(gòu)記者，進(jìn)行廣泛而密集的信息傳播，所帶來的公眾關(guān)注度是前所未有的。

　　TCL移動通信西安分公司充分利用“移動天使移動服務(wù)”新聞發(fā)布會成功地展開卓有成效的政府公關(guān)。新聞發(fā)布會前，特別安排TCL集團(tuán)李東生總裁等公司領(lǐng)導(dǎo)與陜西省副省長、西安市市長、陜西省信息產(chǎn)業(yè)廳廳長等政府領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了輕松而愉快的座談。另外，還特意邀請了省政府、市政府、陜西省信息產(chǎn)業(yè)廳、省市技術(shù)監(jiān)督局、省市工商管理局、省市國稅務(wù)局、省市地稅務(wù)局、省市消費(fèi)者協(xié)會、陜西省通信產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)站、西安市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督稽查所、西安市市容綜合監(jiān)察總隊(duì)等40多名陜西省各級政府機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)，為了以后營銷工作的順利開展奠定一定的基礎(chǔ)。

　　TCL移動通信西安分公司也邀請到省市移動通信公司、省市聯(lián)通公司等行業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)，以及TCL王牌電器、TCL電腦、TCL通訊、TCL金能電池、TCL國際電工、TCL網(wǎng)絡(luò)等兄弟單位西北區(qū)域負(fù)責(zé)人，對促進(jìn)聯(lián)合促銷活動起到積極作用。TCL手機(jī)西北地區(qū)50多家核心包銷商和主干零售商也榮幸被邀請到會，激動之情無于言表。

　　整個新聞發(fā)布會在緊張愉快、有條不紊的氣氛中順利舉行，致力于傳播TCL手機(jī)行業(yè)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)三包、金喜善代言TCL手機(jī)“移動天使”、TCL手機(jī)不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量為顧客創(chuàng)造價(jià)值等等信息。這是五星級西安凱悅（阿房宮）飯店自接待前任美國總統(tǒng)克林頓以來規(guī)模最大的企業(yè)新聞發(fā)布會活動。

　　三、商場簽名促銷活動

　　TCL移動通信西安分公司借TCL手機(jī)形象代言人金喜善來西安之際，充分利用金喜善良好的個人形象及個人魅力，通過簽名售機(jī)活動，塑造TCL手機(jī)強(qiáng)勢品牌的公眾形象，極大提高TCL手機(jī)在西安乃至西北地區(qū)的銷售力。

　　簽名促銷活動以購買TCL手機(jī)獲金喜善現(xiàn)場簽名為主要內(nèi)容，并贈送金喜善主演的《飛天舞》正版VCD碟片一盒；活動中間穿插現(xiàn)場勁舞表演、手機(jī)秀和有獎游藝活動。

　　活動安排在上午10：00開始，在早上7點(diǎn)我們布置會場時(shí)就已經(jīng)積聚很多影迷和購機(jī)用戶；活動即將開始時(shí)已經(jīng)集結(jié)多達(dá)上萬人，把位于西安市中心的整個開元廣場圍得水泄不通，大大出乎我們原來的預(yù)料。雖然考慮安全原因，我們不得不匆匆結(jié)束簽名促銷活動，但是開元蜂星手機(jī)市場當(dāng)天銷售TCL手機(jī)高達(dá)100多臺，創(chuàng)造迄今為止歷史最高記錄。

　　四、參觀兵馬俑博物館

　　世界文化遺產(chǎn)秦始皇兵馬俑號稱“世界第八大奇跡”，每年接待中外賓客幾百萬人，“西安之行”最后一站安排在兵馬俑博物館用心并不在于放松旅游，而是利用這個獨(dú)特的旅游窗口使TCL手機(jī)獲取更大信息傳播，不因金喜善“西安之行”活動拘限于西安區(qū)域。

　　整個參觀活動安排了陜西傳統(tǒng)的鑼鼓隊(duì)表演、希望小學(xué)代表獻(xiàn)花環(huán)迎接儀式、并在游覽兵馬俑博物館進(jìn)行攝影攝像留念。事先在沿路布置了幾百面TCL手機(jī)+金喜善形象的刀旗，參觀車隊(duì)由兩輛警車開道，在整個旅游區(qū)域充分展現(xiàn)TCL手機(jī)的品牌實(shí)力和號召力，引來現(xiàn)場中外游客格外注目。

　　五、TCL移動通信西北大區(qū)金鉆經(jīng)銷商俱樂部成立大會

　　對渠道的掌控和管理是TCL移動通信的優(yōu)勢所在。金喜善“西安之行”活動特別邀請了TCL手機(jī)西北地區(qū)50多家核心包銷商和主干零售商，在整個活動過程中，經(jīng)銷商心情澎湃、斗志激昂，被TCL手機(jī)大氣魄大手筆所感染，順勢召開獨(dú)具特色的金鉆經(jīng)銷商俱樂部，無疑進(jìn)一步增強(qiáng)經(jīng)銷商對TCL手機(jī)的認(rèn)可和信心以及對TCL移動通信的忠誠度和向心力。

　　TCL移動通信西北大區(qū)金鉆經(jīng)銷商俱樂部成立大會主要進(jìn)行：TCL移動通信金鉆經(jīng)銷商俱樂部章程的宣讀、秘書長、副秘書長等人員的推選、2001年?duì)I銷工作總結(jié)及2002年?duì)I銷工作的部署等。與會經(jīng)銷商信心百倍地闡述和展望2002年各自營銷工作的開展和規(guī)劃，直接導(dǎo)致后來TCL手機(jī)在西北地區(qū)率先全國實(shí)現(xiàn)行業(yè)銷售前三強(qiáng)的目標(biāo)。

第五章　強(qiáng)健的組織執(zhí)行力

　　沒有執(zhí)行力哪有戰(zhàn)斗力。高效率的組織執(zhí)行力決定企業(yè)發(fā)展的未來。金喜善“西安之行”活動的順利實(shí)施與TCL移動通信高效的組織執(zhí)行力息息相關(guān)，否則再好的策劃方案也如同石沉大海、難以為繼。

　　一、人員培訓(xùn)

　　商場如戰(zhàn)場。公司持續(xù)、穩(wěn)健、高效的發(fā)展，需要培養(yǎng)和鍛煉一大批訓(xùn)練有素的人，真正領(lǐng)悟和掌握服務(wù)客戶或顧客的方法，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。TCL移動通信西安分公司特別強(qiáng)調(diào)日常培訓(xùn)基礎(chǔ)工作的重要性，期望不斷提升經(jīng)銷商、服務(wù)商隊(duì)伍以及內(nèi)部各級營銷員工的工作技能和管理水平。在“西安之行”活動前一個月，特別針對促銷員、營業(yè)員、市場督導(dǎo)、業(yè)務(wù)代表、售后督導(dǎo)等市場一線人員有針對性開展了一系列培訓(xùn)考核活動，并實(shí)施優(yōu)勝劣汰，致力于不斷提高產(chǎn)品賣點(diǎn)、銷售技巧、售后服務(wù)等知識的掌握。尤其是要求促銷員達(dá)到統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一胸牌、統(tǒng)一口徑，以專業(yè)素質(zhì)和面貌面對消費(fèi)者。

　　二、分工明確

　　對于任何公關(guān)營銷活動工作，TCL移動通信西安分公司都提倡專人負(fù)責(zé)制度，分工明確，職責(zé)清晰；不提倡盲目的多勞，因?yàn)榻?jīng)常由于某人的多勞反而影響別人的工作進(jìn)度。在“西安之行”活動前二個月就開始著手將整個工作分解到人，并進(jìn)行項(xiàng)目管理；先后成立了終端建設(shè)組、媒體宣傳組、禮儀接待組、公關(guān)組、培訓(xùn)組、后勤保障組等等。雖然有些人同時(shí)分配到幾個組，但也是完全按照輕重緩急的處理方法協(xié)調(diào)開展所負(fù)責(zé)的工作項(xiàng)目。

　　三、例會制度

　　例會制度的實(shí)施使整個公關(guān)營銷活動的各項(xiàng)工作進(jìn)程一目了然，對于“西安之行”這樣規(guī)模龐大的活動，TCL移動通信西安分公司通過每天8：00晨會、19：00晚會來不斷發(fā)現(xiàn)、修正、解決出現(xiàn)的各種問題。盡管個別人員由于事務(wù)纏身無法及時(shí)到現(xiàn)場，也要通過通訊方式一起參與，使得“西安之行”整體活動有條不紊地開展。

　　四、獎懲管理

　　獎懲措施的公布實(shí)施目的在于提升內(nèi)部營銷人員工作的積極性、主動性、高效性。TCL移動通信西安分公司在“西安之行”活動前一個月，公布采取以下措施：1、所負(fù)責(zé)的工作項(xiàng)目圓滿順利地完成，并視具體情況給予1000元、500元、300元的獎勵；2、所負(fù)責(zé)的工作項(xiàng)目發(fā)生主觀性的重大事故，并視具體情況給予1000元以下罰款、降級、撤職的處分；3、所有人員活動期間必須24小時(shí)開機(jī)，出現(xiàn)一次無法通話罰款50元，兩次150元，三次以上停止報(bào)銷話費(fèi)一個月等等。這進(jìn)一步保證“西安之行”整體活動高效運(yùn)作。

　　TCL手機(jī)成功通過金喜善“西安之行”大型公關(guān)營銷活動，不僅迅速提升品牌知名度和影響力，更主要在于鍛煉和培養(yǎng)了內(nèi)部營銷人員團(tuán)隊(duì)合作的意識，加強(qiáng)TCL手機(jī)經(jīng)銷商對產(chǎn)品的認(rèn)可和信心以及對公司的忠誠度和向心力，從而形成一支無堅(jiān)不摧、戰(zhàn)斗力旺盛、合力強(qiáng)大的聯(lián)合部隊(duì)，在西北地區(qū)激烈的市場競爭當(dāng)中脫穎而出，率先全國實(shí)現(xiàn)行業(yè)銷售前三強(qiáng)的目標(biāo)。